El concepte «líder d’opinió» s'ha consolidat en la història de la comunicació de la mà del sociòleg austríac Paul Felix Lazarsfeld i de la seua innovadora —en l’època— «teoria dels dos esglaons». Durant les dècades dels anys 40 i 50 del segle XX, Lazarsfeld, amb l’ajuda d’altres investigadors, dugué a terme dues recerques que assentaren les bases d’aquesta teoria: The People’s Choice (1944), amb Berelson i Gaudet; i Personal Influence (1945), amb Katz.

En The People’s Choice, s’analitzaren les influències que reberen els votants durant les eleccions presidencials dels EUA l’any 1940 i es deduí que el procés comunicatiu s’havia donat en dues fases: dels mitjans de masses als líders d’opinió i d’aquests a la població desvinculada, en tot o en part, dels mass media. Eixos líders havien servit d’intermediaris entre emissors i receptors i havien exercit una influència, no sempre sol·licitada, per a crear opinions o reforçar les ja existents.


líders_opinió.png
Esquema de la teoria dels dos esglaons. Font: Timetoast



Segons Lazarsfeld y Katz en Personal Influence, el líder d’opinió és «el membre del grup que desenvolupa un rol clau en les comunicacions d’aquest»; és a dir, el prescriptor d’eixe grup. Per als autors, aquests líders no formen un grup diferenciat ni tenen uns trets específics. De fet, consideren que la persona influenciadora en un grup pot ser la influenciada en un altre. No obstant això, més recentment, els investigadors Luis Núñez Ladevéze i Tamara Vázquez Barrio (2008), per exemple, han estimat que tota persona és un agent d’opinió, però que no tots els subjectes tenen la mateixa capacitat d’influència. Diferencien, per tant, entre les «minories selectes o influents» i les «majories que es deixen influir».

Tot i així, l’emergència d’un líder d’opinió podria estar condicionada per tres factors objectius —la fase del cicle vital, el nivell d’estatus i el grau de contactes socials— i per un factor subjectiu —l’interés en el tema en què el líder n’és expert— (Lazarsfeld i Katz, 1979). En aquest sentit, cal subratllar que el flux de la influència no es dirigeix dels individus més interessats a aquells que no ho estan, sinó dels que mostren un major nivell d’interés cap a aquells que en manifesten un semblant o lleugerament inferior.


Referències:

GONZÁLEZ, Rodrigo. «Personal Influence: a 55 años de la irrupción de los líderes de opinión». Razón y Palabra [PDF]. 2011, núm. 75. [Data de consulta: 6 abril 2018]. Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N75/ultimas/36_Gonzalez_M75.pdf

KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul F. La influencia personal: el individuo en el proceso de comunicación de masas. Barcelona: Editorial Hispano Europea, 1979. 446 pp. ISBN: 8425505240

NÚÑEZ LADEVÉZE, Luis; VÁZQUEZ BARRIO, Tamara. «Los líderes de opinión». Mediaciones Sociales [PDF]. 2008, núm. 2, pp. 213-245. [Data de consulta: 6 abril 2018]. Disponible en: http://revistas.ucm.es/index.php/MESO/article/view/MESO0808120213A/21386. ISSN electrònic: 1989-0494